Le problème d'un ROAS de chiffre d'affaires
Dans un catalogue où les marges vont de 8 à 45 %, une cible de retour sur dépense publicitaire unique traite toutes les ventes comme équivalentes. L'algorithme, rationnel, concentre le budget là où le chiffre d'affaires s'obtient le plus facilement : les produits chers à faible marge.
Le compte affiche alors une belle performance et l'entreprise gagne moins d'argent chaque mois.
Trois façons de transmettre la marge
- Valeur exacte : le dataLayer de la page de confirmation expose la marge brute calculée côté serveur. C'est l'idéal, mais cela expose une donnée sensible côté navigateur — d'où l'intérêt d'un envoi en tagging serveur.
- Coefficient par catégorie : la valeur envoyée est le chiffre d'affaires hors taxes multiplié par un taux de marge moyen de la catégorie. Simple, robuste, suffisant dans 80 % des cas.
- Ajustements a posteriori : envoi du chiffre d'affaires en temps réel, puis correction par l'API d'ajustement des conversions une fois la marge réelle connue, retours déduits.
Ne pas oublier les retours et les annulations
Sur des secteurs comme la mode, le taux de retour dépasse fréquemment 30 %. Une conversion non ajustée signifie que l'algorithme optimise sur un tiers de ventes fantômes, et déplace le budget vers les produits les plus retournés.
Le renvoi d'ajustements négatifs, hebdomadaire, corrige ce biais et fait souvent plus pour la rentabilité qu'un mois d'optimisation d'annonces.
Besoin d'un regard extérieur sur ce sujet ? Voir la page Google Ads ou me contacter.